درگیری ذهنی مصرف کننده و تصمیم گیری خرید (مطالعه موردی: تلفن همراه)

یکی از موضوعات مهم در رفتار مصرف کننده، پردازش اطلاعات توسط مصرف کننده می باشد. یکی از عوامل مهم در پردازش اطلاعات، درگیری ذهنی مصرف کننده است که توجه زیادی را در دو دهه گذشته به خود جلب کرده است. هدف تحقیق حاضر بررسی رابطه درگیری ذهنی مصرف کننده و تصمیم گیری خرید می باشد. درگیری ذهنی مصرف کننده یکی از مهم­ترین مفاهیم حوزه بازاریابی و رفتار مصرف کننده است که نسبت به سایر مفاهیم کمتر مورد تحقیق قرار گرفته است. در تحقیق حاضر بر اساس مدل کاپفرر و لورنت، پرسشنامه ای بومی برای این مفهوم طراحی شده است. پژوهش حاضر از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی (از نوع پیمایشی ـ همبستگی) می باشد. جامعه آماری پژوهش دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج، روش نمونه گیری طبقه­ای ـ تصادفی و حجم نمونه آماری 372 نفر بوده است. جهت جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. یافته ها حاکی از آن است که بین ابعاد درگیری ذهنی مصرف کننده که مشتمل بر علاقمندی به محصول، ارزش مبتنی بر لذت، ارزش نمادین، اهمیت ریسک و احتمال ریسک می باشد، با تصمیم گیری خرید رابطه معناداری وجود دارد. از آن جا که جامعه آماری تحقیق حاضر را دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج تشکیل می دهند، لذا نتایج تحقیق حاضر را نمی توان به سایر خریداران تلفن همراه تعمیم داد به علاوه به دلیل آن که تلفن همراه به عنوان محصول مورد بررسی انتخاب شده بنابراین محدودیت تعمیم دهی یافته­های پژوهش به دیگر طبقات محصول وجود دارد. در نظر نگرفتن متغیرهای تعدیل کننده که علت اصلی آن افزایش پیچیدگی مدل و محدودیت زمانی بوده است، دیگر محدودیت تحقیق حاضر می باشد. مدیران و بازاریابان می توانند ابعاد درگیری ذهنی موثر بر خرید مشتریان را شناسایی کنند و با افزودن یا تاکید بر ویژگی های خاص پیشنهادی، احتمال خرید محصولات توسط مصرف کنندگان را افزایش دهند.